|
BP SADAKAT KARTLARINI BİRLEŞTİRİYOR.
“Müşterilerimize verdiğimiz değere değer katıyoruz”
BP Türkiye Sadakat Programları Müdürü R. Arda Uncu, BP΄nin 1 Eylül΄de hayata geçirdiği Müşteri Sadakat Ödül Programı΄nı Enerji Petrol Gaz΄a anlattı. Arda Uncu; "Bu programdaki en önemli amacımız varolan sadık müşterimize verdiğimiz değere değer katabilmek" dedi.
“BP müşterileri 1 Ocak 2010΄dan itibaren tek kart kullanmaya başlayacaklar”
BP Türkiye Sadakat Programları Müdürü R. Arda Uncu, açıklamalarına; "2006 yılı BP Türkiye Pazarlama Departmanı olarak özellikle sadakat program-ları ve promos-yonlar konu-sunda atılım yaptığımız bir yıl oldu ve iki yeni segment programını hayata geçirdik. Atılımlarımızdan biri BP Dizel Club Programı ve diğeri de BP Auto LPG Club Programıydı" diyerek başladı ve şöyle devam etti; "BP Dizel Club Programı, daha çok yüksek oranda dizel kullanan müşterilere yönelik programdı ve bu programa dahil olan BP Dizel Club istasyonları genellikle otoyollarda bulunuyordu. Bu istasyonların amacı, istasyona gelen kamyoncuların ve veya şahsa ait ticari amaçlı dizel kullanıcıların yollarda dinlenebilmesi, dinlendikleri zaman ücretsiz bazı etkinliklerden faydalanabilmesi, yemek yiyebilmesi ve aldığı akaryakıttan da puan kazanarak çeşitli hediyeler almasıydı. BP Auto LPG Club Card ise oto LPG kullanıcılarına yönelik bir karttı. Bu kartla müşterilerimiz LPG aldıklarında belli oranlarda puan kazanıp katalogdan hediye alabiliyorlardı. Daha sonra 2007 yılının son çeyreğinde BP Club Card΄ı çıkardık. Bu kart, ilk başta sadakat kartı programından öte promosyonlar için aracı bir platformdu. Genelde uzun soluklu bir sadakat programı yerine taktiksel promosyonlar gerçekleştiriyorduk. Bu kapsamda da Toshiba DVD Player, Samsung cep telefonu, Digiturk ve LİG TV paketleri gibi kampanyalar düzenledik." Arda Uncu şöyle devam etti: "2007 yılının son çeyreğinde BP Club Card΄ları promosyonları daha sağlıklı yapabilmek adına çıkartmıştık. Bu platformda da birçok başarılı promosyon gerçekleştirdik ama bu tür promosyonları gerçekleştirirken aynı zamanda BP Sadakat Programları Ekibi olarak, müşterimize kısa dönemli taktiksel hediyeler vermek yerine BP΄den sürekli alışveriş yapan sadık müşterilerimize daha farklı ve kapsamlı fayda yaratabilecek bir programın da altyapı çalışmalarını oluşturmaya başladık. En sonunda da 2009 yılının Eylül ayında BP΄nin yeni müşteri sadakat programını hayata geçirdik. Bu program bizler için bir promosyon değil uzun soluklu ve geniş kapsamlı bir müşteri sadakat programı. Bu kapsamda artık BP Dizel Club, BP Auto LPG Club ve BP Club kartlarını tek bir çatı altında topladık. Böylece BP Club Card oluştu. BP Dizel Club Card ve BP Auto LPG Club Card kullanıcıları, kartlarını 2009 yılı Kasım ayı sonuna dek kullanabilecekler. Kasım ayının sonundan 1 Ocak΄a kadar kart değişimleri yapılacak ve 1 Ocak 2010΄dan itibaren de tüm BP müşterileri tek kart kullanmaya başlayacaklar."
“Yeni program ile kartlara program amacının dışında puan yüklemenin önüne geçeceğiz”
Sadakat Ödül Programı΄nı oluştururken hazırlık aşamasında sistem alt yapısını geliştirdiklerini ve tamamen online olan sistem sayesinde tüm istasyonlardaki işlemleri online olarak izleyebildiklerini belirten Arda Uncu, şunları dile getirdi; "Sadakat programına ilişkin olarak müşterilerimize bir de şu yeniliği sunuyoruz; bir BP kullanıcısı, pompaya yanaştığında aldığı akaryakıtın bilgisi otomatik olarak marketin içindeki Program kapsamında kullanılan POS makinasına işlenecek. Böylece müşterilerimiz gerçek anlamda almış oldukları akaryakıta karşılık gelen puanlarını kartlarına işletebilecekler. Market görevlilerinin manuel olarak puan işleme operasyonunu tamamen ortadan kaldırıyoruz. Bu sayede istasyonlarda meydana gelebilecek kapsam dışı puan yüklemelerinin de önüne geçmiş olacağız. Bu sistem bayilerimizden çok büyük ilgi gördü. Şu anda bayi ağımızın önemli bir yüzdesi programa dahil oldu."
“Sektördeki sadakat programları içinde müşterilerine en fazla değeri sunan firmayız”
BP Türkiye Sadakat Programları Müdürü R. Arda Uncu; "BP olarak, tüm sektördeki sadakat programları içinde müşterilerine en fazla değeri sunan firmayız. Bizim kataloğumuzdaki ürünlerle farklı kataloglardaki benzer ürünleri karşılaştırdığınızda bizdeki ürünü çok daha az litreye alabileceğinizi göreceksiniz" diyerek şunları söyledi: "Bu işe hazırlanırken çok geniş kapsamlı bir araştırma yaptık. Müşteriler, nasıl bir program istiyorlar? Hangi ürünleri talep ediyorlar? Ürünler dışında başka talepleri de var mı? Bunların hepsini araştırdık. Bu bağlamda bizim kataloğumuzdaki hediyelerin ve tekliflerin, sektördeki diğer kataloglara oranla sektördeki tüm müşteri yapısını içine alacak, daha farklı müşteri segmentlerine yönelik olduğunu düşünüyorum. Ayrıca, sektöre getirdiğimiz bir diğer yenilik de puan yanına puan + nakit katılım bedeli opsiyonu oldu. Yani siz, katalogda beğendiğiniz bir ürün veya teklife sadece puanla ulaşabilirken aynı ürüne daha az puan ve cüzi bir bedel ödeyerek de ulaşabiliyor olacaksınız. Bu da müşterilerimizin çok talep ettiği bir uygulamaydı ve biz de kendilerini dinleyerek bu uygulamayı hayata geçirdik. Aslında, daha önceki kampanyalarımızda bu uygulamaya müşterilerimizi alıştırmıştık. Bir de bu program dahilinde BP Club Avantajlar Kataloğumuzda daha önceki yıllarda çıkardığımız segment programına ait kataloglardan farklı olarak, her biri kendi sektöründe lider olan 3 önemli firmayı program ortağımız olarak programa dahil ettik ve BP΄ye özel sundukları tekliflerine de Avantajlar katoloğumuzda herbiri için birer sayfa ayırarak yer verdik. Bunun da sektörde yeni bir uygulama olduğunu söyleyebilirim. Program ortaklarımız olan Boyner, Turkcell ve Digiturk, yaptırdığımız müşteri araştırmalarımızda öncelikli olarak talep edilen firmalardı. İlk bir aylık verilere baktığımızda tercihlerin yüzde 50΄si ürün grubumuza yönelikken diğer yüzde 50΄lik kısım da bu üç ortağımıza yönelik. Bu da aslında bizim ne kadar doğru bir karar verdiğimizin de bir anlamda göstergesi oldu."
“Artık kampanya ya da promosyonları BP Club Card üzerinden gerçekleştireceğiz”
BP΄nin bundan sonra tüm ulusal kampanya ve promosyonlarını yeni BP Club Müşteri Sadakat Programı platformu üzerinden gerçekleştireceğini dile getiren Uncu; "Eğer, ulusal anlamda bir kampanya ya da promosyon düzenlemek istersek bu etkinlikleri BP Club Card üzerinden gerçekleştireceğiz. Bu durum bize daha fazla fırsat yaratırken müşterilerimize de daha çok seçenek sağlıyor" dedi. Programı dönem dönem yenilemek istediklerini de belirten Arda Uncu; "Programa katklı sağlayacağını inandığımız önemli program ortaklarını ve onlara ait cazip müşteri tekliflerini ilerleyen dönem içersinde kataloğumuza ekleyip müşterilerimize daha çekici ve günlük hayatlarında kullanabilecekleri imkan ve fırsatlar sunmak istiyoruz. Ana katalog her yıl değişecek fakat yıl içinde çeşitli eklemeler de olacak" şeklinde konuştu.
“Sadakat kartı programlarında en temel şey bilgi”
BP Türkiye Sadakat Programları Müdürü R. Arda Uncu, sadakat kartı programlarında en temel şeyin bilgi olduğunu vurgulayarak; "Elinizde ne kadar çok müşteri bilgisi varsa, o kadar çok güçlü aktiviteler gerçekleştirebilirsiniz. Yani amacımız yalnızca mümkün olduğunca fazla kart vermek değil en sağlıklı ve doğru müşteri bilgisine ulaşabilmek. Gelecekte, müşteri pompaya yanaştığında, o an ekrandan ya da POS slibinden ΄Hoş geldiniz, doğum gününüz kutlu olsun. Bugün satın aldığınız akaryakıt miktarına karşılık 2 kat puan kazanacaksınız΄ mesajı verebilecek düzeyde müşteri bilgisine sahip olmak."
“Acele etmeden doğru adımlar atmaya çalışıyoruz”
BP Bünyesindeki Club Card΄ları bir çatı altında toplarken iki farklı renkte formlar hazırlattıklarını belirten Arda Uncu; "Beyaz zarflı formlar, programa yeni kayıt olacak üyelerimiz için. Gri zarflı formlar ise BP Dizel Club ve BP Auto LPG Club kart ve daha önceden BP Club kartları olan müşterilerimizin dolduracakları formlar. Bu formlar, doldurulup istasyonlara teslim edildikten sonra her hafta bir kargo şirketi tarafından toplanıp BP΄nin anlaştığı bir merkezde kayıt altına alınıyor. Kısaca, programın temelinde ciddi bir CRM çalışması yatıyor. Zaten BP Dizel Club ve BP Auto LPG Club kartlarının sahiplerine şimdiye kadar hediye gönderdiğimiz için müşterilerimizin yüzde 90΄ının bilgisine sahiptik. BP Club Card΄da ise sahip olduğumuz bilgi oranı daha düşüktü. BP Club Card, promosyon programları için kullanılan bir araçtı ve nihai amacı müşteri bilgisine bakmaksızın ilave müşteriyi istasyona kazandırabilmekti. Şimdi ise, platformlar birleşince amacımız en doğru bilgiye ve sadık BP müşterisine de ulaşmak oldu. Bu programdaki en önemli amacımız varolan sadık müşterimize istasyonlarımızda düzenli olarak sunduğumuz hizmete ve değere ek olarak ilave değer katabilmek. Buna ek olarak da bu yeni platform sayesinde BP istasyonlarına yeni sadık müşteriler kazandırabilmek. Acele etmeden, düşünerek olgun ve uluslararası deneyime sahip bir şirket tavrı ve yaklaşımı göstererek müşteri sadakatı ve yeni müşteri kazanımları konusunda en doğru adımları atmaya çalışıyoruz. Sektörde, sadakat kart uygulamasına en son giren şirketlerden biriyiz ve bizim sektörümüzde ve diğer sektörlerdeki diğer sadakat programına sahip firmaların yapmış olduğu tüm hareketleri gözlemleme imkânımız oldu. Yurtdışındaki uygulamaları da izleyerek yeni bir sistem oluşturmak istedik. Bir anda müşterinin anlaması ve kullanabilmesini zorlaştıracak çok kompleks sistem yaratmak istemedik" şeklinde konuştu.
“Özellikle radyo, BP΄nin çok inandığı bir mecra”
BP tarafından hayata geçirilen program için gerekli reklam çalışmalarına da değinen BP Türkiye Sadakat Programları Müdürü R. Arda Uncu, şunları dile getirdi; "Yeni platformun tanıtımı için ciddi bir medya çalışması yaptık. Televizyonlar ve radyolar için reklam çalışmaları gerçekleştirdik, beş ayrı radyo prodüksiyonu yaptık. Bu prodüksiyonları da ürünler ve program ortaklarımız olarak ayrı ayrı hazırladık. Kanalları de seçerken genel dinleyici, bayan dinleyici ya da ticari dinleyici gibi segmentlere göre seçtik. Televizyon için ciddi bir medya satın alımı gerçekleştirdik. İstasyonlarda görsellerimiz yer alıyor. Büyük miktarda katalog bastırdık. Dönem dönem de yapacağımız kampanyalara ilişkin bu tür çalışmalar gerçekleştireceğiz. Bu çalışmaları da yine televizyon ve radyolarda duyuracağız. Özellikle radyo, BP΄nin çok inandığı bir mecra. Sonuçta akaryakıt kullanıcıları, araçlarında çok sık radyo dinliyorlar."
Sadakat kartı uygulamalarının Avrupa ve Amerika΄daki örneklerine de değinen Arda Uncu, Amerika΄nın sadakat kartı uygulamaları kapsamında Avrupa΄dan bir adım önde olduğunu ancak Avrupa΄da da İspanya, Portekiz, Almanya, Polonya, Avusturya ve İsviçre gibi ülkelerde sadakat programlarının yaygın olarak kullanıldığına dikkat çekerek; "Almanya ve Polonya΄daki sadakat kartı sistemi ΄çok ortaklı program΄ şeklinde. Bu ülkelerde farklı sektörlerden firmalardan puanlar kazanılıp yine farklı sektörlerde harcama yapılabiliyor. Zaten bu sistem, sadakat kartı uygulamalarında son jenerasyon. BP olarak, bu sisteme adım adım geçmek istiyoruz. BP Türkiye΄nin bundan sonraki stratejisi içinde akaryakıt kalitesinin ardından sadakat kart platformu ve pazarlama stratejileri en önemli iki konu. Tüm stratejiler bu iki başlık üzerine gelişecek. BP Türkiye olarak çok ortaklı sisteme doğru gitmek istiyoruz ancak zamanla. Avrupa΄da bazı firmalar bu tür bir sistemi yönetiyor, Türkiye΄de de bu tür bir firma olması gerekiyor ki çok ortaklı sisteme geçebilelim. İlk amacımız kendi müşterimize kendi tekliflerimizi sunmak, daha sonra değişik kanallardan değişik alternatifleri teklif olarak sunacağız" dedi.
“Başarının ardında gecesiyle gündüzüyle inanarak çalışan bir ekip var”
BP tarafından başlatılan BP Club Müşteri Sadakat Programı΄nı anlatan BP Türkiye Sadakat Programları Müdürü R. Arda Uncu; "Gerçekleştirilen tüm çalışmaların ve elde edilen başarının ardında, gecesiyle gündüzüyle inanarak çalışan bir ekip var. 3 kişiden oluşan ekibimiz programın altyapısının kurulması ve tüm hazırlıkların ve implementasyonun hayata geçirilmesinden sorumluydu. Pazarlama grubunun içindeki tüm bölümlerle kordineli bir çalışma yapıldı. Saha grubu ve satış ekibiyle çok uyumluyduk. Ayrıca BP΄nin satınalma grubu, vergi, hukuk ve strateji bölümü ile de birebir çalışma içindeydik. Bu projenin hayata geçirilmesi aşamasında kişisel olarak en büyük şansım, çok iyi ve işine değer veren bir ekiple çalışmam oldu. Burada bu vesile ile de bu projede bana en büyük destekleri veren başta ekip arkadaşlarım Mustafa Ergene ve Gözde Yazgan olmak üzere pazarlama grubundaki marka, ürün kalitesi & araştırma ve pazarlama destek bölümündeki sorumlu arkadaşlarıma da teşekkür etmek isterim. Tabii bu projenin hayata geçirilmesinde bize tüm bu çalışma ortamını yaratn ve sağlayan BP Yönetimini de unutmamak gerekir.
“Bayilerimiz büyük destek veriyor”
"Müşteri araştırmaları gerçekleştirirken bir yandan da bayilerimizin tansiyonunu ölçtük" diyerek programın hazırlanış sürecinde bayilerin önemine dikkat çeken Uncu; "Bayilerimiz, bizimle birlikte yürüyen ve programlarımıza destek veren bayiler. Bu doğrultuda programa dahil olan bayilerimizin yüzdesi bugüne kadar tüm kampanyalardaki katılım oranlarının da oldukça üstünde. Bu oranı korumak istiyoruz. Programa hazırlanırken bayilerimizden de bilgiler aldık ve geleceği planlarken kendilerine başvurduk. Yapılandırma açısından kendilerini mali anlamda sıkmak da istemedik. Sonuç olarak müşteriler için yapılan her çalışma öncesinde saha ekibi bayilerle görüşüyor. Müşterilerinizi istasyondan içeri alabilmeniz için öncelikle bayileri platforma kazandırmak gerekiyor" dedi. | 
